Full funnel medya planlaması, satın alma yolculuğunun tamamını kapsayan ve her aşama için farklı medya kanalları, kreatifler, hedeflemeler ve ölçümleme yöntemleri kullanan bütünsel bir pazarlama yaklaşımıdır.
Full Funnel Medya Planlaması Ne Anlama Gelir?
Full funnel medya planlaması, tüketicinin satın alma yolculuğunu yalnızca dönüşüm aşamasından değil; farkındalık, değerlendirme, satın alma ve sadakat gibi birbirini takip eden aşamalardan ele alan medya stratejisidir.
Genel olarak funnel şu şekildedir:
Upper Funnel: Kullanıcı markayı veya ürünü keşfeder.
Middle Funnel: Markayı araştırır, alternatiflerle karşılaştırır ve ilgisini derinleştirir.
Lower Funnel: Satın alma, form gönderme veya teklif alma gibi dönüşüm aksiyonuna yaklaşır.
Retention: Mevcut müşterinin yeniden satın alma ve marka sadakati süreci yönetilir.
Dolayısıyla full funnel medya planlamasının temel amacı, yalnızca hazır talebi yakalamak değil, aynı zamanda yeni talep yaratmak ve bu talebi zaman içerisinde dönüşüme taşımaktır.
Full Funnel Medya Planlaması Nasıl Uygulanır?
Başarılı bir medya planı oluşturmanın ilk aşaması doğrudan reklam platformlarını seçmek değil, tüketicinin satın alma yolculuğunu anlamaktır.
Hedef kitle nasıl belirlenmeli?
Her funnel aşamasında aynı hedef kitle kullanılmamalıdır. Markayı hiç tanımayan kullanıcı ile daha önce ürün sayfasını ziyaret etmiş bir kullanıcıya aynı reklam mesajını göstermek genellikle verimsiz sonuçlar oluşturur.
Upper funnel kampanyalarında daha geniş ilgi alanları, demografik özellikler veya algoritmik hedeflemeler kullanılabilirken; lower funnel kampanyalarında web sitesi ziyaretçileri, sepete ürün ekleyenler, video izleyenler veya mevcut müşteri verileri daha değerli hale gelir.
Kreatifler funnel aşamasına göre değişmeli mi?
Evet. Full funnel stratejisinde kreatif mesajlarının kullanıcının marka ile olan ilişkisine göre değişmesi gerekir.
Farkındalık aşamasında kullanıcıya doğrudan “satın al” mesajı vermek yerine markanın sunduğu değer, problem veya yaşam tarzı üzerinden iletişim kurulabilir.
Değerlendirme aşamasında ürünün faydaları, kullanım alanları, kullanıcı yorumları, karşılaştırmalar veya ürün özellikleri ön plana çıkarılabilir.
Dönüşüm aşamasında ise fiyat, kampanya, ücretsiz kargo, stok durumu veya satın alma avantajları gibi karar vermeyi kolaylaştıran mesajlar kullanılabilir.
Bu yapı sayesinde reklam iletişimi kullanıcı yolculuğuyla daha uyumlu hale gelir.
Full Funnel Medya Planlamasında Bütçe Nasıl Dağıtılmalı?
Full funnel medya planlamasında herkes için geçerli tek bir bütçe dağılımı yoktur. Dağılım; markanın bilinirliği, sektör, ürün fiyatı, satın alma süresi, büyüme hedefleri ve mevcut müşteri havuzuna göre belirlenmelidir.
Yeni veya büyüme aşamasındaki markalar genellikle üst ve orta funnel kampanyalarına daha fazla yatırım yapmak zorundadır. Çünkü remarketing kampanyalarının çalışabilmesi için öncelikle yeterli kullanıcı havuzunun oluşturulması gerekir.
Olgun markalarda ise marka bilinirliği zaten yüksek olabileceğinden performans ve dönüşüm kampanyalarına daha yüksek bütçe ayrılması mümkün olabilir.
Örneğin başlangıç noktası olarak bütçe;
%30-40 farkındalık,
%20-30 değerlendirme,
%30-40 dönüşüm ve remarketing
şeklinde ele alınabilir.
Ancak bu oranların sabit kurallar olarak görülmemesi gerekir. Medya bütçesi kampanya sonuçlarına, marjinal dönüşüm maliyetlerine ve funnel içerisindeki darboğazlara göre düzenli olarak yeniden dağıtılmalıdır.
Sık Sorulan Sorular
Full funnel medya planlaması oluştururken hangi adımlar izlenmelidir?
İlk olarak markanın ticari hedefleri ve hedef kitlesi belirlenmelidir. Ardından kullanıcıların markayı keşfetmesinden satın alma aşamasına kadar geçen müşteri yolculuğu oluşturulmalıdır.
Sonraki aşamada her funnel seviyesi için uygun kanallar, hedeflemeler, kreatif mesajlar ve KPI’lar belirlenir. Kampanyalar yayına alındıktan sonra funnel aşamaları ayrı ayrı değil, birbirlerini nasıl besledikleri üzerinden analiz edilmelidir.
Full funnel stratejisi marka bilinirliğini artırabilir mi?
Evet, Full funnel sisteminin upper funnel bölümü özellikle yeni kullanıcıların markayla tanışmasını amaçlar.
Geleneksel medya planlaması ile full funnel medya planlaması arasındaki fark nedir?
Geleneksel medya planlamasında televizyon, radyo, açık hava veya basılı yayınlar gibi geniş erişimli kanallar önemli rol oynar ve kullanıcı davranışını bireysel seviyede takip etmek daha zordur.
Dijital full funnel planlamasında ise kullanıcının reklamı görmesi, siteyi ziyaret etmesi, video izlemesi, sepete ürün eklemesi veya satın alma gerçekleştirmesi gibi birçok etkileşim ölçümlenebilir.
Full funnel medya planlamasında yapılan en yaygın hata nedir?
En sık karşılaşılan hatalardan biri bütçenin neredeyse tamamını dönüşüm kampanyalarına ayırmaktır.
Bu yöntem kısa vadede yüksek ROAS sağlayabilir ancak sürekli olarak aynı kullanıcı havuzuna reklam gösterilmesine ve zaman içerisinde büyümenin yavaşlamasına neden olabilir.
Full funnel medya planlamasında hangi KPI’lar takip edilmelidir?
Takip edilmesi gereken metrikler funnel aşamasına göre değişir.
Upper funnel’da reach, frequency, CPM, video görüntüleme oranı ve marka arama hacmi gibi metrikler değerlendirilebilir.
Middle funnel’da CTR, site ziyaretleri, engaged sessions, ürün sayfası görüntülemeleri ve mikro dönüşümler daha anlamlı hale gelir.
Lower funnel’da ise conversion rate, CPA, ROAS, gelir ve müşteri kazanım maliyeti temel performans göstergeleridir.
Uzun vadeli değerlendirmelerde bunlara LTV, tekrar satın alma oranı ve yeni müşteri kazanım oranı gibi metrikler de eklenmelidir.
